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淘宝特价版VS名创优品:谁在定义“十元店”

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淘宝特价版VS名创优品:谁在定义“十元店”

在发布会现场,名创优品的创始人叶国富解释了为何将“潮玩”作为品牌开发的重点战略。在叶国富看来,孵化新品牌不仅是名创优品开拓多元化经营的业务探索,也是向数字化转型的积极尝试。

下一步,名创优品将升级为“数字化驱动的新零售平台”。

叶国富改造名创优品的决心,或许源于淘宝特价版的步步紧逼。

在此次“TOP TOY”发布会的三天前,阿里副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海首次对外分享了淘工厂直营店。据透露,从今年4月份正式运营开始,淘工厂直营店已经入驻了6000多家工厂,年度活跃买家突破1个亿。

要知道,名创优品从众多零售企业中脱颖而出,成功登顶纽交所就源于其强大的供应链体系。在其招股书中,名创优品在全球范围内总共拥有超过600家的优质供应商,这也是被投资人普遍看好的原因之一。

另外,据名创优品的首份财报显示,截至今年9月,名创优品消费会员数量为2550万。对于线下零售企业而言,这一数据无疑十分亮眼。但与线上的淘工厂相比,这一数据就略显寒酸,只不过是淘工厂的四分之一,而淘工厂运营至今,仅仅9个月的时间。

面对淘工厂的错维竞争,名创优品的数字化转型势在必行。但这场竞争的起点,却是从淘宝特价版模仿名创优品开始的。

淘宝特版,降维打击

今年9月底,名创优品向美国证券交易委员会公开递交招股书,计划募资1亿美元。

随后,淘宝特价版在上海落地首家“1元更香体验店”,更是计划3年内在全国开至少1000家“1元店”,直接对标名创优品线下的数千家“10元店”。首家店开业次日,淘宝特价版还宣布启动“1元更香节”,1亿件厂货每件只要1块钱就可以包邮到家。

10月15日,名创优品登陆纽交所。在随后的采访中,叶国富表示欢迎阿里入场,但也撂下一句:“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做?我们觉得不可思议,希望它早点开业,我们也好好学习,看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”

叶国富放言的背后,其实是对“1元店”供应链的质疑。

据名创优品的招股书显示,名创优品提供约8000个核心SKU(商品库存单元),其中95%的商品在50元以下,商品毛利率维持在7%-8%。

线下门店成本高,名创优品依然可以保持盈利,就在于背后庞大的供应链及采购量,通过规模化采购、以需定产的方式,以摊薄平均生产成本。

另外,名创优品出于分散供货、降低供应商风险的考量,旗下600多家供应商的供货比例均设置在10%左右。

即使已经把供应链做到了极致,名创优品店内单价十元的商品,综合成本也在9元以上。

换言之,即使不考虑供应商风险,并让出全部毛利,名创优品也无法做到1元。

但淘宝特价版敢于直接推出“1元店”,也并非没有准备,而是找到了进一步改造供应链的新办法。

12月18日,阿里副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海首次对外分享了淘工厂直营店。但早在今年3月份,“淘工厂直营店”就低调上线了。

“淘工厂直营店” 采用C2M模式,通过厂商直销的方式省略了中间环节,价格上下降了一个大层次。

而且,C2M模式还具备以量定产去库存、小批量多批次的快速供应链反应特点,可以使得各方价值最大化。

名创优品虽然也是把旗下供应商的厂货直接卖给消费者,但需要大量开店,频繁上新以吸引客流,导致成本高企,且经营状况面临诸多不确定性。

据名创优品首份财报数据显示,名创优品旗下门店达到4330家。该季度平均同店收入从75.94万元人民币跌到46.99万元人民币,同比下降了38.1%。

此外,名创优品的平均库存周转率为63天,与淘工厂的直营模式相比,还需承担高额的库存与损耗成本。

截至12月,“淘工厂直营店”上线仅9个月时间,年度活跃买家已经突破1亿,1800单品个月销超过1万单,并在235个淘宝子类目成为销量冠军。

汪海表示,未来三年,淘工厂直营店还将在国内100个产业带打造1000家产值过亿的超级工厂,服务3亿消费者。

名创优品,双腿走路

淘宝特价版来势汹汹,名创优品也祭出了自己的策略,一只脚踏进数字化的河流,另一只脚迈向了品牌升级的道路。

12月18日,在财报发布当天,名创优品还同时发布了首个独立新品牌 “TOP TOY”,正式进军千亿市场的潮玩领域。

据了解,TOPTOY将独立开店运营,主打潮流玩具集合店的概念。不仅有盲盒,也有通俗意义上的手办、积木等不同品类,IP来源是已经成熟的漫威、迪士尼、王者荣耀、冰雪奇缘等等。

当天,TOPTOY首家旗舰店同时在广州开业,该门店拥有近1500个SKU,商品价格为39元至上万元不等。在开业前3天,该门店进店客流超3万,营业额超108万,单日最高业绩42万,平均客单价高达325元。

2021年1月,TOPTOY还将在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。

面对淘宝特价版的低价竞争,叶国富选择了向年轻人靠拢,并把此次品牌升级定义为零售3.0时代。

在叶国富看来,零售1.0时代是被动式的计划消费,主要是供销社形式。名创优品的“十元店”则是2.0时代,注重性价比,而零售3.0时代要实现从性价比到创意和体验的升级。

“性价比感动不了90后,要打造IP和创意。”叶国富说。

其实,早在2016年,名创优品就启动了IP战略,先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作,推出了覆盖全品类的IP联名产品。2019年,叶国富还尝试联合IP开发黑金店,以此吸引年轻一代。

业内分析认为,名创优品此次品牌升级陡然提速,一方面借首份财报的时机,给资本市场释放利好信号;另一方面,也与淘宝特价版抄底自身的大本营有关。

除了孵化新品牌,名创优品还加速了数字化转型的步伐。

在此次发布会上,叶国富还宣布,名创优品下一步将升级为“数字化驱动的新零售平台型公司”。言下之意,转型之路已经提上日程。

按照叶国富的构想,名创优品想要构建新零售平台型公司,需要打通线上、线下的销售壁垒,通过线下运营带动线上销售,线上销售为线下提供营销能力,才能完成营销闭环。

但据财报数据显示,2020年第三季度,名创优品在电商渠道的营收占比仅为5%,全面拥抱数字化的道路,无疑尚需时日。

名创优品的数字化道路,还停留前端渠道的整合阶段,而淘宝特价版已经将数字化能力,赋能到了后端的工厂。

淘工厂直营店的负责人看山透露,淘工厂已经建立了基于数据化的商品建档和商品的企划能力,能把消费者的需求,通过算法归纳生成一个集商品功能、款式、设计、组合、定价于一体的系统,工厂只需按需定制即可。

同时,淘特版也开启了品牌进阶之路。汪海表示,工厂与淘工厂直营店的合作不仅不是一锤子买卖,入驻淘工厂直营店是第一步,以后这些工厂型卖家还可以从一个工厂品牌走向天猫,成为一个全国性品牌。

至此,名创优品与淘宝特价版的竞争,已从最初的供应链之争,升级到数字化以及品牌的较量。

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